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产业观察|二手车电商平台春秋战国时代

发布时间:2018-12-29 | 发布者: 东东工作室 | 浏览次数:

  和讯网消息 广告大战、疯狂烧钱之后,二手车电商平台的寒冬已然来临,更糟糕的是,资本似乎厌倦了这种烧钱、亏无止境的游戏!

  广告大战:相恨相杀,元气大伤

  外界最直观的感受是,二手车电商的崛起,始于广告大战。

  实际上,从2015年8月份至今,二手车电商行业启动的广告大战至今已三年多,除了“始作俑者”优信二手车、瓜子二手车、人人车之外,易鑫(旗下淘车网)、大搜车等平台同样不甘落后。可以说,“烧钱”打广告是二手车电商们的普遍打法。

  据艾瑞市场咨询的数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8亿元,2016年达到12亿元,2017年广告战继续升级,广告总额超过50亿。

近三年二手车电商广告投放总额


近三年二手车电商广告投放总额

  优信招股书显示其2016年、2017年以及2018年一季度在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元以及6.33亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%以及97.5%。

  热闹的广告大战凸显了行业的白热化竞争现状,也让各大平台“元气大伤”!

  日前,北京市工商行政管理局海淀分局发出了针对瓜子二手车的《行政处罚决定书》,判定瓜子二手车在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语缺乏事实依据,与实际情况不符。工商局责令瓜子停止发布违法广告,并在相应范围内消除影响,罚款1250万元。处罚金额的考量依据是瓜子二手车与乐视网(300104,股吧)广告交易平台之间的网络广发发布协议,广告费总金额为1250万元

  对此,瓜子二手车方面回应称,瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动,也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益,对该决定的定性存有异议,已根据法律程序申请行政复议,相信最终会得到公平合理的裁定。

  值得注意的是, 瓜子二手车被罚,源于人人车对其的举报。据统计,这已经是人人车连续第三次举报、起诉瓜子二手车。

  2017年11月,人人车因不满瓜子二手车“遥遥领先”的广告语,向海淀法院起诉瓜子,索赔1亿元;随后,人人车又向工商部门举报瓜子二手车涉嫌广告与事实不符,由此引发日前瓜子的1250万元罚单;2018年9月,人人车因不满瓜子在《中国新说唱》节目植入“行业领军者”广告,又将瓜子告上朝阳法院。

  亏亏亏:烧钱过多 盈利存疑

  广告大战、疯狂烧钱之后,二手车电商逐渐成为巨头们的游戏。

  疯狂的烧钱背后,二手车电商平台们一望无尽的亏损,瓜子二手车和人人车未上市,尚不清楚其财务情况。但可以从赴美上市的优信集团身上窥见整个行业的亏损现状。

  优信是在今年6月27日以9美元/ADS的发行价正式登陆纳斯达克的,但上市仅4天股价就破发。11月20日,优信发布了未经审计的三季度财报。财报显示,优信在2018年三季度实现营收8.64亿元,同比增长59.6%;净亏损5.94亿元,去年同期净亏损为7.66亿元,同比下降22.44%;非公认会计原则调整后的净亏损为5.17亿元,相比去年同期的3.94亿元,亏损进一步扩大。

  对于亏损的原因,优信在财报中解释,在成本及支出方面,优信三季度的销售和营销支出为7.554亿元,同比增长39.6%;总务和行政支出为2.663亿元,同比增长2.6%;研发支出为8240万元。

  显然,优信在三季度销售和营销方面的支出超过了总成本及支出的一半,烧钱营销仍为优信亏损的重要原因。

  此外,根据优信财报数据,今年前三季度,其二手车成交量为22.13万辆,按照此交易量计算,每卖出一辆车,优信就亏损近2700元。

  另据Wind数据统计,最近8个季度,优信亏损将近49亿元。而截至二季度末上市,公司共融资2.25亿美元,约合人民币16亿元,若持续巨额亏损,公司的资金储备能否支撑令人担忧。

  据悉,整个行业的利润率不尽如人意。业内人士表示,B2C的模式在实际车辆成交过程中利润较低,行业内普遍认可的佣金是每辆车成交价的3%左右。这样的佣金水平对于经纪公司尚可,但对于利用大肆投放广告或者补贴等手段,以期在短时间内提升市场占有率的企业来说,当前的收益水平很难支撑其长期发展。

  车猫网联合创始人兼CMO朱旻曾公开表示,盈利对于二手车电商来说是有待攻克的长期难题,目前投资人已经趋于理性,单纯追求数据已经不能打动投资人,真正拿出业绩才能立足市场。创业初期融资的确可以帮助企业扩张,但是无论经营模式是B2B、B2C、C2B还是C2C,如果企业一直没有可持续的盈利点,一味依靠输血而不造血,难以长久发展。

(数据来源:艾瑞咨询)


(数据来源:艾瑞咨询)

  雪上加霜的是,虽然整个市场前景被看好,但是今年下半年整体市场环境并不理想,再加上新车市场频频降价,二手车市场总体需求下行。

  亿欧数据显示,2018年10月,全国31个省1068家二手车交易市场共交易二手车118.18万辆,环比下降3.18%,与去年同期相比增长13.94%,增长幅度继续回落。

  线下之殇:裁员、关店

  或许是身处“战场”中的二手车电商们也意识到了烧钱营销的难以持续,意欲破局。二手车直卖电商转向新零售,平台们疯狂烧钱打广告后开始另谋出路。

  中国电子商务研究中心主任曹磊对和讯网表示,二手车电商的市场格局已成,要进一步扩大市场份额必须进军线下,这点与阿里、京东、苏宁、网易等电商“头部平台”巨头如出一辙。

  此外,“二手车交易的链条比较长、涉及的配套服务比较多,只有真正打通线上线下,以数据驱动,建立线上线下服务的闭环生态,才能从根本上引领并提升行业效率与服务体验,并实现身的商业价值和社会价值。”曹磊称。

  二瓜子二手车杨浩涌表示,新零售不仅仅是把商品数据化,而且是把围绕零售的所有相关元素进行数据化。对于主要业务是线上的公司,如果有线下业务,能形成一个从线下到线上的镜像映射,把线下的关键节点全部数据化,回到线上,进行优化之后,再反馈到线下,对线下进行优化。

  2018年,车好多集团开始启动汽车新零售的落地。在3月份宣布完成C轮8.18亿美元融资后,与以往不同,车好多集团计划将该轮融资重点布局线下新零售,此后在C+轮融资后,公司再次着重布局。如今,瓜子二手车严选直卖店已相继落地哈尔滨、重庆、昆明等地,瓜子二手车严选直卖店在全国开设的数量已经超过了100家。

  此外,今年9月,人人车也推出国内首家二手车严选商城,将目光瞄准二手车新零售,截至9月底严选商城数据显示,展售严选车辆为2000辆。

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