抖音电商激进崛起
发布时间:2022-07-11 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次经济观察报记者 任晓宁 北京报道
大卓开完复盘会，回到家已经是7月1日凌晨3点钟。这在直播圈里不算晚了。大卓调侃自己是“夜总会”制度（夜里总开会）。2022年下半年第一天，大卓宣称要在抖音大干一场。
6月底，大卓创办的魔范璐玛公司退出了一家电商大平台服务商体系，以后只做抖音电商了。做出这个决定并不是那么容易。大卓从那里起家，练就了一身帮品牌商家直播卖货的本领。但又不得不退出，“太卷了”，他告诉经济观察报记者，均价300元一小时的代运营服务，那家电商大平台直播现在已经卷到了一小时100元左右，生意真的没法做了。而在抖音这边有更好的毛利空间。
对于生意人，无论是商家还是服务商，或是MCN机构，哪里有销量和用户，哪里就有他们的身影。2022年，抖音电商成为这个新的机会点。
记者从久谦中台获得的数据显示，2021年，抖音电商实现了爆发式增长，其全年GMV目标一开始是5000亿元，最终超额完成7300亿元。2022年抖音电商野心更大，提出了1.5万亿GMV目标，尽管因为新冠肺炎疫情原因上半年没有完成任务，但截至5月底他们没有降低全年目标。
对比现在和当年的抖音电商，有一种天上人间的反差感。2018年抖音曾爆发过天价大虾风波，当时抖音电商只是一个不起眼的新兵，一个受到业内嘲笑的新玩家。2020年，抖音正式发力电商，如今抖音电商距离电商平台“新一极”不再遥不可及。
抖音电商的成长速度，已经超过了上一代电商红人拼多多。实现7300亿元GMV，拼多多用了近4年时间，抖音只用了不到2年，这种速度吸引商家蜂拥而至。对于一些商家，抖音已经不再是一个广告营销平台，而是成为能卖货、能有新增销量的重要电商平台。
这是一个新型电商平台飞速成长的故事，同时也是一个危机四伏的故事。今年因为新冠肺炎疫情影响，抖音电商增速不及去年，依旧是618期间电商行业“最靓的崽”。用遥望网络总裁方剑的话说，抖音电商用了2年，做到了传统电商平台10年才能达到的规模。它的崛起故事，顺应当下的大势，或许代表了电商的下一个方向。同时也应看到，抖音流量红利期过后，又靠什么来支撑起巨量GMV，这个难题，是阿里、京东、拼多多等传统电商巨头此时面临的，也是抖音电商未来要面对的。
商家来了
今年4月，预制菜品牌珍味小梅园创始人浦文明在杭州成立分公司，新租了办公室，新招了30多个员工，这些人的唯一职责，是做抖音。
在杭州成立分公司，是想距离直播带货中心地更近一些。浦文明去年开始做直播带货，走过不少弯路，亏过不少钱，但他对抖音电商很有信心，并愿意在今年重金投入。
信心源自近期一系列让他感到吃惊的战绩。6月22日，一个18.9万粉丝的抖音达人发了一条炸猪排短视频，当天卖了1.5万单，截至发稿销量已经超过2万单。珍味小梅园与博主合作了这条短视频，合作费用为0元，达人只从最终销售的单量中收取佣金。
珍味小梅园最近还和抖音头部主播贾乃亮合作了直播带货，单场销量超过了之前和李佳琦、薇娅合作时的最高值。“淘系大主播没了后，流量下滑比较厉害，贾乃亮已经不输于李佳琦了。”
浦文明在抖音建立了账号矩阵，除了做直播带货，还招了专门的员工负责内容策划，做短视频带货，近期数据是正向的，可以盈利的，他感觉，这是走在正确道路上了。
2022年的经济环境下，商家们更注重投入产出比，他们需要利润，需要高ROI，不再只关注单场数千万甚至破亿的销量泡沫，而是更关注能否赚钱，生意模式能否长久，哪里有这样的商机，他们就会来到哪里。
电商战略分析师、海豚智库创始人李成东告诉记者，抖音电商目前吃掉的品牌商家很多来自淘宝、天猫，现在阿里巴巴是最着急的。尤其淘系大主播消失后，没有新的主播崛起，流量逐渐转移到抖音主播。最近淘宝直播也在挖角抖音达人，不过淘宝直播用户不买账，挖墙脚这事也不太好做。
2021年，180万新商家入驻抖音电商。2022年，抖音上的商家数量仍在增加中。6月23日，波司登品牌事业部总裁芮劲松在财报电话会上说，抖音是个风口，今年会把抖音从电商渠道单独切分出来，“因为抖音是未来的一种趋势”。5月26日，逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰说，随着社交媒体流量红利的消失，内部开始重新审视代表兴趣电商的抖音、快手等平台。他说，之前团队对运营抖音、快手等“兴趣电商”不够重视，由于依赖过往的路径，对新渠道失去应有的“好奇和谦卑”。
2022年抖音618新晋破亿商家中，包括耐克、阿迪达斯、茅台、雅诗兰黛、海尔等头部商家。这些商家是淘宝天猫、京东的座上宾，他们也不排斥来到抖音。“90后”主播曹颖所在的化妆品公司今年加大了抖音投入，对天猫投入降低了一些。“现在人们更注重兴趣电商，人货场缺一不可。人在哪，我们货就在哪。”她告诉记者，今年在天猫收入有下降，但幅度还好，用户仍是一个稳定状态。
魔范代理的抖音商家中，世界500强企业以及国际大品牌开始增加，大卓对于商家态度的变化有明显感知，去年很多商家持怀疑态度，不愿意来抖音，现在他们会经常问大卓，我应该招一个怎样的团队配合你们做抖音？我想做到行业前三名，应该怎么做？
“传统电商渠道生意增量没了，甚至生意在掉，商家自己是慌的。他们也很努力在做了，但销量就是上不去。他们也要找能维持自己生意的亮点。”大卓告诉记者，找来的商家数量增加后，魔范公司今年前5个月GMV超过了去年。
遥望网络副总裁邵钦告诉记者，他们合作的品牌比去年翻了一番，目前合作超2万家品牌。今年受物流影响最大时，国内有大约1/3的区域快递无法送达，直播电商是所有新零售渠道中增长最快的。就遥望自身而言，在疫情考验下，4月销售额同比去年仍有40%左右的增长。
珍味小梅园目前线上销量中，抖音占比接近一半。浦文明预估，未来会有70%的线上销量来自抖音，他不会放弃天猫和京东，传统电商平台会正常运营，也会成为承接抖音外溢流量的地方。
“抖音是Web2.0时代最后一缕余晖。”在一场“618”之后电商应该往哪走的讨论上，亿邦动力总编贾昆这样说。
激进崛起
2022年“618”期间，抖音电商成为电商行业“最靓的崽”。李成东根据星图数据及各大电商战报估算，阿里、京东、拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%，其中阿里成交额处于下滑状态，同比下滑10%。抖音、快手为主的直播电商交易额为1445亿元，同比增长高达124%。其中抖音商城销量同比增长514%，参与活动的抖音商家数量同比增长159%。