可口可乐的自我超越之路能走多远？
发布时间:2020-10-26 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次腾讯财经讯，中国人熟悉巴菲特，更熟悉他喜爱的可口可乐。在本月初，可口可乐还接着股神在中国的名气搞了一把宣传，推出股神最爱的樱桃味可乐。在这次热闹地宣传行为背后，这家百年历史的碳酸饮料生产公司有着更深层面的压力。《经济学人》近日就专门撰文介绍了可口可乐自我超越的努力。
以下为文章全文：
几乎没有其他企业能像可口可乐公司这样靠一款产品打天下。1886年创立以来，这家公司一直在销售这种黑色甜味苏打水。
在亚特兰大的可口可乐公司总部，档案馆里收藏着各种版本的广告，正是这些让可口可乐在全世界消费者的意识里生根发芽：各种版本的“可口可乐添欢笑”海报；诺曼·洛克韦尔(Norman Rockwell)在1935年创作的钓鱼的男孩一手拿鱼竿一手拿可乐的招贴画；雷·查尔斯(Ray Charles)、艾瑞莎·弗兰克林(Aretha Franklin)和“谁人”乐队(The Who)为可口可乐录制的唱片以及穿着红色外套、留着胡须的圣诞老人的广告——是可口可乐公司使圣诞老人的形象在20世纪流行起来。
如今可口可乐公司的营收高达420亿美元，产品在在除古巴和朝鲜外的所有国家都“触手可及”。可口可乐的市场分布之广，营销策略之高，让盖茨基金会在推广其疫苗活动时都不忍不住拜可口可乐为师。
如此盛名，给本月新上任的CEO詹姆斯 昆西(James Quincey)摆出了一个难题：可口可乐能否实现自我超越。
眼下，公司面临来自各方面的巨大压力。越来越多的国家不再将它的主打产品简单看成是一项热卖单品， 而是危害健康的根源，随之开始征收汽水税。网上购物的风靡也要求可口可乐必须适应消费者的新习惯。与此同时，投资者希望公司的利润里不要止步于24%。私募股权公司3G的创始人豪尔赫·保罗·莱曼(Jorge Paulo Lemann)曾打趣说，他只需要200名员工就能经营好可口可乐。
提高效率的措施已经开始实施，其中包括上个月提出的一项到2019年节省38亿美元成本的宏大计划。
可口可乐及其众多瓶装公司加在一起堪称全球最大的消费产品公司。 出售这一庞大的瓶装业务可能意味着今年的收入将失去70亿美元。此举的目的是让公司变得更加灵活，同时提高盈利。
但可口可乐最重要、风险也最大的转变则是业务多元化的转型。 “公司已经在核心产品之外做了突破，”昆西在今年2月表示。1955年前，该公司只销售可口可乐，要么是冷饮柜台要么就是瓶装形式。
此后公司的汽水战略被称为“可口可乐的平方”：该公司开始卖大瓶的可乐和其他的汽水产品，如雪碧和芬达。瓶装公司销售的汽水容量越大，他们赚的钱就越多。可口可乐公司的管理人员也因为提高容量而受到奖励。
这一做法成果显著。据研究公司欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据，去年可口可乐在全球碳酸饮料市场的份额占了大约一半。
然而在许多国家，碳酸饮料市场的增长越发疲软。在美国，人均汽水消费量在上世纪90年代末达到顶峰，人均消耗量接近53加仑，此后下降到该水平的四分之三。
根据《饮料文摘》(Beverage Digest)的数据，去年，由于消费者对人造甜味剂的担忧日益加剧，健怡可乐(Diet Coke)的销量下降了4.3%。而健怡一度被视为是专门针对健康意识较强的消费者的产品。2016年，美国瓶装水的销量首次超过碳酸饮料。
汽水生产商必须与“蠢蠢欲动”的政府打交道。法国、挪威和美国的费城和伯克利都已经对碳酸饮料征税。英国也将于明年开始征税。
在昆西之前，前CEO穆塔·肯特(Muhtar Kent)已经开始着手解决这些问题。该公司正在减少除原味可乐以外的一些碳酸饮料中的糖含量。它也投资了其他类型的饮料产品。例如可口可乐最近从快消品巨头联合利华手中收购了豆奶饮料公司AdeS。同时它还在内部开发新产品，例如Gold Peak冰茶饮料，这款产品的年销售额已超过10亿美元。
昆西希望加快这些新产品的增长，同时强化公司现有的产品。他表示：“公司的方向很明确。如果我们继续这样做下去，那么我们将拥有更多样化的产品组合。”
昆西在之前的工作中也在努力丰富公司的产品线，例如收购英国果汁冰沙制造商Innocent以及墨西哥果汁公司Jugos del Valle。不过，碳酸饮料仍然占到可口可乐公司销售额的70%。虽然这个比例相比2000年的近90%有所下滑，但仍然非常高。相比之下，它的主要竞争对手百事可乐公司早已拥有更加多元化的饮料和零食产品。
可口可乐旗下一个名为Venturing &Emerging Brands（VEB）的业务部门正在努力寻找其他有市场空间的新饮品。在亚特兰大VEB会议室内的架子上摆放着各类饮料，从发酵饮料到椰汁到大麻冰红茶，再到“芦荟果汁”应有尽有。它们大多数都不属于可口可乐公司，但该部门正对这些产品密切关注。昆西称：“我们的市场上存在着大量的创新产品。”
VEB有点像一家风险投资公司和一个孵化器。有时，它会收购外部风险投资公司的一些股份，这使得可口可乐能够对一些年轻品牌进行间接投资。除此之外，该部门还会直接投资一家公司，然后在采购和分销等领域为其提供帮助。例如，在2015年VEB投资了一家生产“冷压”果汁的公司Suja Life，（不论好坏）在此之后其独创的“柠檬枫浆排毒法”就一直处于可能被可口可乐收购的状态。VEB现在把触角扩展到了亚洲。
可口可乐的多元化扩张存在风险。市场营销一直是可口可乐的优势，然而一旦它涉足到数十个品牌中，这个手段能否发挥同样的效果还有待观察。另外饮料研究公司Sanford C. Bernstein的分析师迪巴吉（Ali Dibadj）指出，传统碳酸饮料的利润通常要比其他饮料更高，这主要是因为更健康的饮料需要在成分上花费更多的成本。瓶装水比任何其他饮料都取得了更大的增长，但是它的利润却比较小。可口可乐坚持认为，扩大其产品组合有利于利润增长，特别是通过专注于优质饮料；例如该公司smartwater品牌的瓶装水就富含电解质。
至于可口可乐的传统产品，该公司正寻求在年轻市场上获得更高的销量，同时在成熟市场上获得更高的利润。例如，为了推动印度的销量，可口可乐对瓶子进行了重新设计，以便让瓶内的饮料在经历了长时间和艰辛的旅途后仍能够保持成分稳定。而在销量贡献最大也是最稳定的成熟市场，可口可乐正通过加价和推出较小包装这些手段来取得更高的利润。
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