凭借农夫山泉登上首富 钟睒睒能一直踩准市场节奏吗
发布时间:2021-03-12 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次超市、便利店货架上的瓶装水、社区周边的水站，这些看起来似乎平常不过，却能够牵出超过2000亿元销售额的市场。
饮用水品牌因此群雄逐鹿，背后是细分品类的爆发、行业集中度不高留出的市场空间以及包装饮用水超过20%的利润率的诱惑。机会既然存在，谁都想拼一把。
而在 “得渠道者得天下”的消费品企业中，不同于其他品牌更多的依赖促销和渠道费用，农夫山泉以其特有的品牌力和文化力做驱动，一路从长白山（603099）开进了港交所。上市后资本市场上靓丽的数据无疑为其加持，但是路也只是刚刚铺开...
9月8日，农夫山泉（HK9633）正式登陆港交所。
在农夫山泉开市之前，投资者蹲点抢融资额度、券商服务器被挤爆等现象早已为它烘托出了被一路追捧的氛围：
按照每股21.5港元的定价来算，总市值将超过2400亿港元。
这相当于近3个康师傅控股，或是8个统一企业。
上市首日的股价暴涨，让农夫山泉市值一度突破4000亿港元，并将老板钟睒睒推上首富宝座。尽管昨日收盘时有所回落，但在今日，截至发稿，农夫山泉小幅上涨，目前股价33.85港元，涨幅2.27%，总市值达3787亿港元。
“水中茅台”、“中国水神”、“中国版可口可乐”的称号也随之被戴到了农夫山泉的头上。
用一瓶饮用水打下江山的农夫山泉，能够真正成为中国版的可口可乐吗？
“ 不紧不慢 ” 却步步稳健
在一位同行人士的眼中，农夫山泉是个矛盾体般的存在。
这也是他对于农夫山泉掌门人钟睒睒的评价：
他鲜有公开露面，但是关键时刻敢于与全同行站在对立的一面；它推新的速度并不快且每一款也并不是行业绝对的爆品，但是产品寿命却很长；它一直说不上市，但是一经启动上市便成为行业新标杆。
在农夫山泉的上市过程中，外界更多的关注到了包装饮用水对它的贡献：
超过一半的收入贡献，品类全国市场占比第一、超过60%的毛利率。
但是除了包装饮用水以外，农夫山泉其它产品线也是体现其战略思路的窗口：
茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品。
根据招股书，这三个品类中包含8个品牌，在同行中，品牌数量并不多。
“不紧不慢”。上述同行人士这样评价。
但是在他看来，农夫山泉的每个细分似乎也都踩对了点上。
例如在果汁品牌中，农夫果园也是家喻户晓的品牌，曾经一度与汇源果汁形成竞争。
而近些年依靠冷链的非浓缩还原果汁兴起之时，农夫山泉随即推出了NFC、17.5°NFC果汁等新品。
跳出饮料的产品线，也跳出农夫山泉这家上市公司的业务，从其母公司养生堂的角度去看，集团旗下业务之间也有着产业互动性。
例如，农业产业便是养生堂的业务之一，旗下包括三大种植基地，分别是新疆苹果基地、江西橙子基地和黑龙江桦树汁和浆果基地。
2014年推出的17.5°的鲜橙品牌便是其较为成功的商业案例，这也与农夫山泉的果汁业务具备产业互动。
上述同行因而判断，养生堂有着全盘的业务内在逻辑，这也使得农夫山泉在推新品的节奏上不紧不慢。
再加上农夫山泉最擅长的“讲故事营销”，使得每个产品都能在市场上迅速立住脚。
相信每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的就是那句人人皆知的广告语：
“农夫山泉有点甜”。
护城河是什么？
农夫山泉相对慢的节奏与钟睒睒此前的一次公开发言十分吻合：
农夫山泉要做长线产品，比如水。
可是要想当中国版的可口可乐，“水”的护城河能够筑得够高吗？
尽管碳酸饮料近些年遭遇品类波动，但是可口可乐的基本盘一直稳健——
它的护城河有什么？
品牌、渠道、保密配方。
几年前在中国市场可口可乐进行了一轮轻资产转型：
将生产工厂打包转让给了中粮和太古，它自己保留的就是具有保密特质的配方、原浆的业务。
由此，可口可乐变得更轻，成本更低。
那么包装饮用水的“独家秘方”是什么？
优质水源地。
农夫山泉在招股书中提到，自1996年成立以来，为了确保“每一滴农夫山泉都有它的源头”，已经成功实现了对中国十大优质水源地的战略布局，这十大水源地分布在中国各个不同区域，全面覆盖了全国市场供应。
不过水源地的门槛有多高？
仅以长白山森林腹地为例，根据记者此前不完全统计，康师傅、娃哈哈、统一、天士力（600535）以及区域性品牌泉阳泉等都已经先后进入，跑马圈地。
不仅如此，来自进口品牌主打水源地已经接踵而至：巴黎水、依云、VOSS等。
饮用水品牌对天然矿泉水的水资源之争可谓从未停息。
这里既有传统饮用水企业的挺进，更有业外资本的搅动。
对于农夫山泉来说，上市融资即意味着有条件将盘子越做越大，这也是在为建筑护城河添砖加瓦。
相比拥有500多个品牌的超级明星公司可口可乐，农夫山泉还在扩张的爬坡阶段，需要更多的资金把位置做更稳、规模做更大。
如何踩准市场节奏？
农夫山泉以漂亮的财务数据以及上市首日优秀的盘面表现，证明行业的魅力所在。
但业界不禁也抱有疑问：
迅速变化的环境中，农夫山泉能够一直踩准节奏吗？
中国包装饮用水市场相对集中。按照2019年零售额计算，前五名参与者合共占56.2%的市场份额，他们分别是农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅以及百岁山。
头部企业稳固地盘的同时，新的来旧的去也成为行业普遍现象。
例如，农夫山泉的上市，搅动饮用水行业和资本市场的热情的同时，雀巢又做出清盘动作。
而接盘雀巢水业务的青岛啤酒（600600）则表示，未来将打造以“苏打水+矿泉水+健康饮料”系列产品组合为主的健康板块，进一步打造饮料、饮用水行业的领军企业。
而与此同时，近来新兴品牌的崛起，也打乱了一些饮用水企业的节奏。
今年一款元气森林的横空出世，开辟出了气泡水的新品类。
“毕竟饮料的门槛并不高，”广东某饮料公司负责人向经济观察网记者如是表示。
饮用水市场群雄逐鹿，背后是细分品类的爆发、行业集中度不高留出的市场空间，如何把握这些既存机会，农夫山泉有它自己的设定。
在招股书中农夫山泉表示，未来将推进以下发展战略：
1. 持续推进品牌建设
2. 稳步提升分销商和单店销售额
3. 进一步扩大产能和加大对基础能力建设的投入
4. 探索海外市场机会。
针对目标4，农夫山泉提到，未来将寻找具有战略意义的收购机会，目前除了对新西兰瓶装水品牌Otakiri Springs的收购项目之外，其它尚未确定。
在 “得渠道者得天下”的消费品企业中，不同于其他品牌更多的依赖促销和渠道费用，农夫山泉以其特有的品牌力和文化力做驱动，一路从长白山开进了港交所。
上市后资本市场上靓丽的数据无疑为其加持，但是路也只是刚刚铺开。
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